Toinen ViestiStipendin saajista, Sini Tuohimaa, kertoo Viestin blogissa oppeja pro gradu -tutkielmastaan ”Kehystäminen johtamis- ja kriisiviestinnässä: Suomen hallitus ja koronakriisi keväällä 2020”. Blogisarjan ensimmäisessä osassa kuullaan, miten Suomen hallitus onnistui kriisiviestinnässä ja mitä kehystäminen on. Blogisarjan toisessa osassa saadaan taas vinkkejä, miten kehystämistä voi hyödyntää omassa työssä.

Viestintä blogi vieraskynä

Viestinnän ammattilaiselle, poliitikolle tai johtajalle kehystäminen on erinomainen viestinnän työkalu yhteisten merkitysten rakentamisessa – oli kyseessä sitten yhteiskuntaa ravisteleva koronakriisi, monikanavainen viestintäkampanja tai yrityksen perustehtävän kiteyttäminen työyhteisössä.

Kehystäminen on harjoiteltava vuorovaikutustaito.

Jotta kehystämistä pystyy hallituksen tapaan hyödyntämään omassa viestinnässään ja johtamisessaan tavoitteellisesti ja strategisesti, on omaa kehystämistä ohjaavat tekijät tiedostettava ja otettava haltuun.

Kehystämisen voi muuttaa työkaluksi seuraavien vaiheiden kautta:

1. Tietoisuus – Mitkä asiat ohjaavat kehystämistäni?

Sosiologi Erving Goffmanin mukaan kehystämme kokemaamme jatkuvasti, olemmepa siitä tietoisia tai emme. On tärkeää olla tietoinen kehystämisen prosessimaisuudesta, muiden vuorovaikutusosapuolien vaikutuksesta ja kehystämiseen kuuluvista osa-alueista. On tärkeää olla tietoinen myös omaa kehystämistä ohjaavista tekijöistä ja niiden rajoitteista, kuten omasta maailmankäsityksestä tai työrooliin liittyvistä odotuksista. Tietoisuutta voi treenata havainnoimalla ahkerasti sekä omaa itseään, vuorovaikutustaan, ajatuksiaan että ympäristöään.

2. Strategisuus – Millaista todellisuutta haluan rakentaa?

Strategisuudella viittaan tavoitteellisuuteen ja suunnitelmallisuuteen kehystämisessä. Ammattimaisessa ja osaavassa kehystämisessä tavoiteltavat mielikuvat ovat ennalta päätettyjä, kuten myös mahdolliset retoriset keinot niiden saavuttamiseksi. Hallituksen viestinnässä oli havaittavissa, kuinka ministerit käyttivät puheissaan jopa samoja sanoja ja ilmauksia sekä myötäilivät toistensa sanomia. Varsinkin, kun kyseessä on jaettu johtajuus – kuten Marinin ”viisikon” tapauksessa – on erityisen tärkeää varmistaa etukäteen, että kaikki seisovat yhteisen viestin takana ja ymmärtävät sen samalla tavalla.

3. Eettisyys – Millaisia eettisiä periaatteita haluan ylläpitää?

Kehystäminen on vaikuttamaan pyrkivää viestintää. Jotta se ei mene manipuloinniksi, on viestinnässä noudatettava eettisiä periaatteita. Hallitus esimerkiksi rakensi kehyksensä toiminnalleen asetettujen laillisten periaatteiden varaan. Ministerit kehystivät johtajuuttaan vastuullisena toimintana korostamalla noudattavansa lakia myös kriisitilanteessa. Käytännössä hallitus toi esiin virheensä, kehystäen ne kuitenkin oppimiseksi ja inhimillisyydeksi virheiden kieltämisen tai vastuun välttelemisen sijaan.

4. Uskottavuus – Miten noudattaa johdonmukaisesti samaa kehyslinjaa eri tilanteissa?

Jotta kehykset hyväksytään, on kehystämisen oltava uskottavaa sitä arvioivien silmissä. Uskottavuus rakentuu monista piirteistä, mutta yleisimmin sillä viitataan tietotaitoon ja osaamiseen, avoimuuteen ja rehellisyyteensekä huolehtimiseen ja välittämiseen. Kehystämisessä pitäisi siis tulla esiin näitä periaatteita, jotta se nähdään uskottavana. Kaikki nämä piirteet olivat havaittavissa hallituksen kehystämisessä. Lisäksi hallitus rakensi kehystämisensä uskottavuutta mm. kehysten johdonmukaisuudella sekä sillä, että heidän tekonsa vastasivat heidän sanojansa.

5. Kontekstin hyödyntäminen – Kenelle ja missä yhteydessä kehystän?

Kehystäminen on kontekstisidonnaista, mikä tarkoittaa sitä, että samat kehykset eivät välttämättä toimi eri yhteyksissä. Jos Marin tai Kiuru olisivat esiintyneet tiedotustilaisuuksissa Trumpin tavoin ”Suomi ensin” -retoriikkaa käyttäen, olisi se uponnut kansaan oletettavasti paljon heikommin kuin heidän vetoomuksensa suomalaiseen sisuun ja talvisodan kaltaiseen taisteluun yhdessä suurempaa vihollista vastaan. Kehystäjän on siis tiedettävä kenelle ja missä yhteydessä hän kehystää.

6. Yleisön odotuksiin vastaaminen – Mitä minulta odotetaan tässä asemassa ja tilanteessa?

Kehystäjän on myös tunnettava yleisönsä, sillä kehystäminen on vuorovaikutusprosessi, jossa myös muut vuorovaikutusosapuolet luovat aktiivisesti omia käsityksiään kehystettävästä asiasta tai tapahtumasta. Kehystäjän suurin haaste onkin saada esittämänsä tulkinnat vastaamaan yleisöllä entuudestaan olevia mielikuvia. Hallituksenkin oli mietittävä ennalta, millaista johtajuutta heiltä odotetaan kriisitilanteessa, ja pyrittävä sovittamaan omat kehyksensä tähän johtajuuskuvaan. Kehyksiä ei siis voi temmata tuulesta.

7. Harjoittelu – Miten esittää sopiva kehys myös tilanteissa, mihin ei ole ennalta valmistautunut?

Kehystämisen harjoittelussa keskeisintä on omien käsitysten, maailmankuvan ja elettyjen tilanteiden reflektointi ja läpikäyminen. Tavoitteena on oppia tunnistamaan eri tapoja kehystää tilanteita. Kun ymmärtää, kuinka monesta näkökulmasta asiaa voi katsoa, on helpompi pyrkiä tuomaan näitä näkökulmia yhteen haluamallaan tavalla. Jos katsoo maailmaa aina vain omasta perspektiivistään, tiedostamatta omia tai toisten lähtökohtia viestinnän tulkintaan, on yhteisen ymmärryksen saavuttaminen mistä tahansa asiasta melkoinen mahdottomuus.

Kehystämistä voi harjoittaa havainnoimalla ympäristöään ja tilanteita, jotka ovat otollisia kehystämiselle. Retorista kielipankkia voi kerätä ja treenata niin arjen kohtaamisissa kuin PowerPoint-esitystä pitäessä. Omaa ajatteluaan on hyvä haastaa reflektoimalla vuorovaikutustilanteita ja suhteuttamalla omia käsityksiään ympäröivään yhteiskuntaan.

Kehystäminen on loppujen lopuksi vaikuttamaan pyrkivää viestintää, jossa yhteistä tulkintaa tilanteesta tai ilmiöstä pyritään rakentamaan tietynlaiseksi kehysten eli mielikuvien avulla. 

Kehystäminen on oivallinen työkalu erityisesti kriisi- ja johtamistilanteisiin tai kenelle tahansa vaikuttamaan pyrkivälle. Kehystäjän on hyödynnettävä osaamistaan taidokkaasti, mutta eettisesti. Meidän onkin hyvä aktiivisesti pohtia, millaiseksi haluamme todellisuutemme rakentuvan. Tietoinen vuorovaikutus ja oman viestinnän vaikutuksen hahmottaminen on osa osaavan ja eettisen viestijän, johtajan sekä tiimiläisen työkalupakkia.

Sini TuohimaaVieraskynän kirjoittaja Sini Tuohimaa on näillä näppäimillä JYU:sta valmistuva viestinnän maisteri, jonka mielenkiinnonkohteita ovat erityisesti muutos- ja johtamisviestintä sekä narratiivinen vaikuttaminen. Hän haluaa olla mukana rakentamassa moniäänisempää ja ymmärtäväisempää yhteiskuntaa eettisen, osaavan viestinnän ja tarinankerronnan kautta. Hän vaikuttaa tällä hetkellä Oulun yliopistollisen sairaalan viestinnässä harjoittelijana – sielläkin muutosviestinnän kehystämisen parissa. Sini on myös Viesti ry:n jäsen ja toinen ViestiStipendin saajista keväällä 2021.

Lähteet:

Blogikirjoitus perustuu maisterintutkielmaani, jossa analysoin kehysanalyysin avulla Suomen hallituksen korona-ajan johtamis- ja kriisiviestinnässä esiintyviä kehyksiä ja niiden rakentumista sekä arvioin hallituksen kehystämisen uskottavuusvaikutelmaa. Aineistonani toimi hallituksen virallisesta kriisiviestinnästä 7 tiedotustilaisuutta, 2 tilannekatsausta ja 2 infotilaisuutta eli yhteensä 11 videotallennetta (noin 8 tuntia) aikaväliltä 27.2. – 1.4.2020. Tutkielma on luettavissa Jyväskylän yliopiston tietokannasta: http://urn.fi/URN:NBN:fi:jyu-202106233998

Fairhurst, G. T. 2011. The power of framing: Creating the language of leadership. Kalifornia: Jossey–Bass.

Liu, H. 2010. When leaders fail: A typology of failures and framing strategies. Management Communication Quarterly, 24 (2), 232–259.

Mikkola, L. 2020. Leadership in the workplace. Teoksessa: Mikkola, L. & Valo, M. (toim.) Workplace communication. New York: Routledge, 123–135.

Peters, R. G., Covello, V. T. & McCallum, D. B. 1997. The determinants of trust and credibility on environmental risk communication: an empirical study. Risk Analysis, 17 (1), 43–54.