Kulunut poikkeuksellinen vuosi on nostanut viestinnän arvostusta selvästi – ja samalla tehnyt jo ennestään ennustamattomasta alasta vielä arvaamattomamman. Eikä maailma ihan heti ole palaamassa ennustettavammaksi. Tälläkin uhalla Pete Saarnivaara katsoi kristallipalloon ja yritti nähdä, mihin viiteen seikkaan viestinnän johtamisessa kannattaa tänä vuonna panostaa.

1. Yhteisöllisyyden johtaminen (ja uudelleen keksiminen)

Työyhteisöni on kadonnut, tuntuu moni ajattelevan. Työkaverit ovat monessa organisaatiossa muuttuneet virtuaalisiksi. Niissäkin, joissa eivät ole, fyysistä kohtaamista on jouduttu selvästi rajoittamaan. Lisäksi valtava osa yrityksistä on samaan aikaan joutunut kustannuskuurille, kun pandemia on runnellut taloutta.

Viestintä on osa ratkaisua, kun työyhteisöissä mietitään, miten yhteisöllisyyttä ylläpidetään tai keksitään uudelleen. Yhteisöllisyyden, toisten huomioimisen ja auttamisen on oltava läsnä johdon puheessa, samoin kuin tunteiden – vaikeidenkin – tunnustaminen ja niiden käsittely. Epämuodollisia kohtaamisia on paradoksaalisesti erikseen järjestettävä ja tunteita on käsiteltävä myös yhdessä.


2. Varautuminen

Risto Siilasmaa ja Catherine Fredman kuvaavat Paranoidi optimisti -teoksessaan työskentelytapaa, joka käsitetään helposti pessimistiseksi. Mutta kun on varautunut erilaisiin vaihtoehtoihin, voi suhtautua tulevaisuuteen optimistisesti: selviämme pahimmastakin vaihtoehdosta, koska olemme varautuneet siihen.

Viestinnässä erilaisia käsikirjoitettuja skenaarioita käytetään paljon esimerkiksi kriisiviestintään varautumisessa ja sen harjoittelussa. Nyt on aika ottaa tuo työkalu laajempaan käyttöön ja miettiä esimerkiksi pandemiaskenaarioita: miten missäkin tilanteessa viestitään ja miten ihmisiä valmistetaan mahdollisiin tuleviin kehityskulkuihin.


3. Yhteiskunnallisuus

Henkilökohtainen on poliittista, sanottiin 1960-luvulla. Pari vuosikymmentä myöhemmin peruskoulua käyneet muistavat, että tätä seurasi poliittisen allergian aikakausi, jolloin piti teeskennellä, ettei mikään ole poliittista.

Yleinen ilmapiiri on jo pitkään kulkenut kohti poliittisuuden uutta tulemista. Identiteettiä määritellään ja identiteettipolitiikkaa tehdään somessa ja perinteisessä mediassa samalla, kun ilmastonmuutos ja vastuullisuusvaatimukset haastavat organisaatioita entistä voimakkaammin perustelemaan olemassaolonsa ja hyödyllisyytensä.

Kulunut vuosi poikkeustiloineen on lisännyt kierroksia. Etenkin viestit tai kampanjat, joissa korona on jotenkin läsnä, saavat takuuvarmasti liikkeelle myös ne, jotka pitävät rajoituksia ja varoituksia lähinnä hysteriana.

Myös tänä vuonna viestijöiden on oltava entistä paremmin perillä yhteiskunnallisesta keskustelusta ja siitä, miltä organisaation ja sen johdon viestintä ja toiminta sidosryhmien mielestä näyttää. Ja pystyttävä pitämään johto entistä paremmin siitä perillä.

 


4. Kiinnostavuus

Kiinnostavuuden voidaan ajatella olevan uusvanha viestinnän suunnittelun trendi. Ihmisiä ei kiinnosta organisaatioiden ydinviesti. Viestijän on selvitettävä, mitkä asiat juuri minun kohderyhmääni kiinnostavat ja missä niissä on yhtymäkohta organisaation tavoitteisiin.

Viestintää silti suunnitellaan edelleen liian usein organisaatiolle tärkeistä asioista ja viesteistä lähtien, eikä siitä, mikä kohderyhmää kiinnostaa.


5. Mittaaminen ja arviointi

Mittaaminen ja arviointi ovat viestinnän ikuisuuskysymyksiä, jotka ovat tänä vuonna yhtä ajankohtaisia, kuin aina ennenkin. Jos viestintää aiotaan tehdä tavoitteellisesti, sitä on myös mitattava ja arvioitava.

Maineen tai brändimielikuvien kehityksen vaikutusta vaikkapa myyntiin emme ehkä pysty koskaan aukottomasti ja eksaktisti osoittamaan ja erottamaan muista vaikuttaneista tekijöistä. Yhtä selvää on, että pystymme mittaamaan ja arvioimaan vaikkapa konversiota, tavoittavuutta, reaktioita, mielikuvia ja preferenssejä analytiikan, tutkimuksen ja osallistamisen avulla.

Törmään aina silloin tällöin siihen, ettei viestintää voida ensin mainitusta syystä mitata ollenkaan. Vaikka emme pysty mittaamaan kaikkea aukottomasti, se ei tarkoita, etteikö meidän kannattaisi arvioida viestintää lainkaan.

Pete Saarnivaara
Kaiku Helsingin toimitusjohtaja sekä lehmänhermoinen viestinnän neuvonantaja ja organisaattori, joka pääsee toden teolla vauhtiin kriisitilanteissa.

Teksti perustuu Viesti ry:n Viestinnän johtamisen valmennusohjelmaan, jossa kirjoittaja on kouluttajana.