Viime vuosi osoitti sen, että paineet onnistuneelle viestinnälle ovat kasvaneet eksponentiaalisesti. Viestintä ei ole vain sisältöjen ulos tuuttaamista, vaan ongelman- ja kriisinratkaisua, epävarmuuden hallintaa ja dialogin rakentamista.

Organisaatioiden viestintäympäristö ei ole tällä hetkellä mitenkään helppo. Arvokeskustelu kärjistyy yhä helpommin poliittiseksi. Viestinnän johtamisen valmennusohjelmassamme puhuneen viestintätoimisto Kaiku Helsingin toimitusjohtaja Pete Saarnivaaran sanoin, meillä on käynnissä uudelleen politisoitumisen aika. 1970-luvulla yksityinenkin oli poliittista, minkä jälkeen seurasi poliittisen allergisoitumisen kausi. Mikään ei saanut haiskahtaa politiikalle.

Nyt jälleen arvokysymykset ovat nousseet tapetille, mutta niiden vanavedessä tehdään myös poliittisia valintoja. Tietyt sanavalinnatkin voidaan tulkita poliittisiksi ja niistä voi syntyä somemyrsky. Organisaatioiden hyväntahtoisetkin kampanjat saattavat saada niskaansa raivoisan hyökkäyksen somessa. Moni lisää varovaisuutta tai vetäytyy kokonaan somesta, koska kokee keskusteluilmapiirin hankalaksi.

Nyt somejätit itsekin ovat puuttuneet politiikan näkymiseen kanavissaan: pian Trumpin vaientamisen jälkeen esimerkiksi Facebook päätti vähentää poliittista sisältöä käyttäjille näkyvässä uutisvirrassa. Mielenkiintoista on nähdä, miten Suomen ensimmäisiksi varsinaisiksi somevaaleiksi tituleeratut kuntavaalit huhtikuussa joutuvat taistelemaan näkyvyydestä samalla kun somekanavat rajaavat poliittisia sisältöjään.

Poliittisten ääripäiden hillitsemisen kannalta oli myös kiinnostavaa kuulla Akavan viestintäverkostossa vierailleen Ylen politiikka- ja yhteiskuntatoimituksen päällikkö Paula Pokkisen näkemys kuntavaaleista: näissä vaaleissa median rooli ei välttämättä ole enää usuttaa poliitikkoja kipakkaan väittelyyn, vaan toimia pikemminkin sovun rakentajana. Poliitikot ja kansa kun ovat oppineet provosoimaan toisiaan aivan itsekin.

Some muuttuu – brändiaktivismi jatkuu

Sosiaalinen media itsessään on kriisissä juuri nyt. Kun Twitter alkoi lisätä varoituksia Trumpin twiitteihin, poisti twiittejä ja kun lopulta Trumpin tilit suljettiin kokonaan useastakin eri somekanavasta, oli pakko myöntää yksi perustavanlaatuinen asia. Somen piti olla kaikille avoin, sananvapautta lisäävä alusta. Nyt kuitenkin havaittiin, että some ei olekaan kaikille – ei ainakaan Trumpille.

Mikä siis on somen rooli jatkossa? Moderointi varmasti lisääntyy entisestään ja some muuttuu kohti perinteistä mediaa, johon kaikilla ei olekaan enää pääsyä.

Vaikka osa organisaatioista lisää varovaisuuttaan somessa, osa kehittää kriisivalmiuttaan ja ottaa somesta edelleen kaiken hyödyn irti. Somessa otetaan kantaa ja ilmaistaan arvovalintoja. Yritysten brändiaktivismi on edelleen nousussa, siitä hyvä esimerkki oli juuri somejättien poliittisestikin merkittävä kannanotto poistaa Trump kanavistaan. Kannanotot eivät kuitenkaan ole pelkästään mielipiteitä, vaan myös tekoja. Vaikkapa tilin sulkemisia tai algoritmien radikaalia muuttamista.

Työyhteisöviestintä ja vuorovaikutusta edistävä johtajuus vahvassa nousussa

Etäaika on nostanut esiin työyhteisön, sisäisen viestinnän ja vuorovaikutuksen merkityksen. Dialogin ja kuulluksi tulemisen tarve ovat kasvaneet entisestään ja tämä asettaa paineita myös työyhteisöjen paremmalle johtamiselle. On puhuttu digiloikasta, mutta myös dialogiloikasta. Useammastakin viestintätoimistosta kerrotaan, että johtajien vuorovaikutustaitojen kehittämisen palvelut ovat nousussa. Kuuntelua, vuorovaikutusta, osallistamista ja organisaatiokulttuuria halutaan kehittää.

Organisaatiokulttuurin pitää rakentua aidolle arvopohjalle, mistä halutaan viestiä työyhteisön lisäksi myös ulospäin. Arvoihin halutaan sitouttaa sekä oma organisaatio että asiakkaat. Kun työyhteisö tuntee tekevänsä merkityksellistä työtä ja kokee oikeasti auttavansa muita, työntekijät ovat myös sitoutuneempia, innostuneempia, onnellisempia ja tuottavampia. Tämä heijastuu suoraan parempana asiakaspalveluna.

Etäaika on lisännyt kirjoitetun viestinnän ja viestien määrää. Työkaverille ei voikaan huikata asiaansa, vaan pitää laittaa viesti sähköpostilla, mesessä, chatissa, tai Slackissa. Tavaraa siis tulee joka kanavasta. Työyhteisöviestinnän onkin oltava jatkossa kohdennetumpaa ja relevantimpaa. Etätyöskentely on herättänyt myös siihen kysymykseen, osallistuvatko meillä kaikki keskusteluun, vai onko verkkoyhteyksien päähän mahdollista kadota näkymättömiin.

Kun halutaan tavoittaa koko työyhteisö, nopeus ja autenttisuus ovat avainsanoja. Omaa henkilöstöä voi tavoitella vaikkapa videoilla tai podcasteilla viikkotiedotteen sijaan. Sisäistä viestintää halutaan myös mitata entistä paremmin eikä vain jättää sitä oman onnensa nojaan vastaanottajan harteille.

Viestinnän merkitys strategiatyökaluna kasvaa

Koronavuosi nosti viestinnän keskiöön ja toi organisaatiot suurennuslasin alle. Viestinnän tarve, merkitys ja määrä ovat lisääntyneet merkittävästi. Organisaatioiden viestintää tarkkaillaan ja siltä on alettu odottaa entistä enemmän. Brändin kehittäminen on noussut entistä tärkeämmäksi.

Viestintätoimisto Ahjon toimitusjohtaja Sari-Liia Tonttilan mukaan organisaatioiden johto pohtii näinä aikoina strategian kirkastamista viestinnällisesti enemmän kuin koskaan ennen. Strategiaa ei vain jalkauteta työntekijöille, vaan sen tekemiseen osallistutaan ja sitä kehitetään yhdessä, jolloin siihen on myös helpompi sitoutua.

Yrittäjä ja Ellun Kanojen hallituksen puheenjohtaja Kirsi Piha puolestaan on todennut, että viestinnän paikka on strategian ytimessä ja viestintä on keskeinen strategiatyökalu. Viestijän kuuluu olla mukana johtoryhmässä eikä astua strategiaprosessiin mukaan vasta niin sanotussa, surullisen kuuluisassa jalkauttamisvaiheessa.

Viestintä auttaa tekemään konkreettisia valintoja. Strategiatyöhän on usein siirtymää toiveiden tynnyristä siihen, mitä pitää aloittaa, mitä kehittää ja mitä lopettaa kokonaan. Viestinnän asiantuntijoilla on kykyä erottaa oleellinen epäolennaisesta, ottaa ihmiset mukaan ja saada strategia kuulostamaan yritysjargonin sijaan meiltä.

Organisaatioiden on myös osattava viestiä omasta kilpailuedustaan, jotta se erottuu joukosta. Ydintavoite ei voi olla se, että on paras tai suurin. Oleellisin kilpailuetu on kyvykkyys tuottaa asiakkaalle lisäarvoa, kuten ratkaista asiakkaan ongelma tai auttaa muulla tavoin eteenpäin. Oleellista on myös taito viestiä tästä asiakkaalle.

Viestintä on Pihan mukaan myös yksi tehokkaimmista muutostyökaluista. Muutosta ei tapahdu ja se kohtaa pelkästään vastarintaa, ellei siitä kommunikoida jo prosessin alusta alkaen. Ja koronaan muutokset eivät varmasti jää, sillä muutoshan vaikuttaa olevan nykyinen status quo.

Muista vuonna 2021 ainakin nämä

  • Kehitä sisäistä viestintäänne ja työyhteisön vuorovaikutustaitoja
  • Tutustu sisäisen viestinnän mittareihin ja uusiin tapoihin tavoittaa yhteisösi yhä kohdennetummin
  • Ota etukeno strategiatyöhön ja tulevaisuuden suunnitteluun – pidä viestinnän kulma tiukasti mukana alusta alkaen
  • Tunnista organisaationne ydintehtävä ja kilpailuetu muihin nähden. Pidä nämä jatkuvasti kirkkaana mielessäsi kun teet viestintää
  • Rakenna arvokeskustelua yhteisössäsi, tee arvoista toimintaa ja kiteytä toiminta viestinnällä
  • Vahvista kriisiviestintävalmiutta – aina sattuu ja vähintäänkin tapahtuu
  • Katseet ovat nyt organisaatioiden toiminnassa entistä tiukemmin: rakenna brändiä ja työnantajamielikuvaa

Siina Repo
Toiminnanjohtaja
Viesti ry
@siinarepo