Verohallinnon viestintäpäällikkö Nilla Hietamäki, joka vieraili juuri myös Tiedotusosasto-podcastissa, kertoo Viestin blogissa, miksi some on tärkeä viestintäkanava myös viranomaisille ja mikä on salaisuus Verohallinnon somemenestyksen takana.

Viestintä blogi vieraskynä

Miksei Verohallinto voi palata perinteiseen tiedottamiseen, vaan hassuttelee somessa? Tätä meiltä toisinaan kysytään, vaikka valtaosa yleisöstä antaa somesisällöistämme myönteistä, jopa posket punehduttavan ylistävää palautetta.

Kysymykseen on yksinkertainen vastaus: Olemme somessa, koska siellä ovat kohderyhmämme – veroja maksavat ihmiset. Teemme someen sinne sopivia eli hauskoja, yllättäviä ja räväköitä sisältöjä, koska kilpailemme ihmisten huomiosta virikkeitä täynnä olevassa viestintäympäristössä. Lisäksi haluamme tehdä veroasioista lähestyttävämpiä.

Kun saamme yleisöt viihtymään, ilahtumaan tai kokemaan oivalluksen, saamme heidät myös kiinnostumaan – ja madallamme kynnystä hoitaa veroasiat oikein ja ajoissa. Huumorin, musiikin, verokuiskaajan ja söpöjen koiranpentujen taustalla ovat aina tavalla tai toisella veroasiat.

Kun joku joskus haikailee perinteisen tiedottamisen tai ydintehtävän äärelle palaamisen perään, mitä silloin oikeastaan kaivataan? Viranomaisilta hallintoalamaisille lähtevää yhdensuuntaista, tiukan asiapitoista paperikirjettä? Lehti-ilmoituksia? Tietoiskuja radioon ja televisioon?

Miten nämä toimisivat nykyaikaisessa viestintäympäristössä, jossa kilpailu näkyvyydestä on kovaa, tilanteet muuttuvat nopeasti, viranomaisilta vaaditaan avoimuutta ja yleisöt haluavat keskustella?

Miksi julkissektorin viestinnän pitäisi olla muuttumaton monoliitti?

Some on ketterä ja kustannustehokas

Some on kanava muiden viestintä- ja asiakaspalvelukanavien joukossa: kiinnostuksen herättäjä, muistuttaja, kannustaja ja taustoittaja.

Verohallinnon someviestintään viitataan joskus markkinointina tai mainontana. Puhutteleva sisältö ei ole kuitenkaan markkinoinnin yksinoikeus. Mutta, jos markkinointitermejä käytetään, me myymme veroasioiden sujuvaa hoitoa. Keräämme verotulot tehtävämme ja strategiamme mukaisesti niin, että asiakaskokemus on myönteinen.

Jos rahasta puhutaan, monet perinteiset viestintäkanavat ovat usein kalliita ja kankeita someen verrattuna. Somessa taas voimme reagoida ketterästi ja tavoittaa ison joukon ihmisiä erittäin kustannustehokkaasti. On erikoinen ajatus, että juuri someviestintä ei saisi maksaa mitään.  On muistettava, että kaikki viestinnällinen näkyvyys maksaa, myös tiedotteiden postittaminen. Kalleinta sisältöä on kuitenkin se, mikä päätyy lukematta roskiin tai selailun seurauksena feedin pohjalle. Sen vuoksi myös viranomaisen on kiinnitettävä huomiota kiinnostavan viestinnän muotoiluun.

Nykyaikainen someviestintä vaatiikiin ammattitaitoa, jossa tarkoituksenmukaisesti muotoillut viestit pitää sovittaa mediaympäristöön oikealla hetkellä ja oikeassa paikassa.

Vuorovaikutus viestinnän keskiössä

Yksisuuntaisesta tiedottamisesta on aikaa sitten siirrytty monikanavaiseen, audiovisuaaliseen ja vuorovaikutteiseen viestintään. Vuorovaikutteisen viestinnän tekeminen on vaativaa työtä, muttei niin vaativaa kuin moni ajattelee. Jos me pystymme siihen omalla asiakasvolyymillamme, muutkin pystyvät.

Viestinnässä onnistumisen resepti on vastaanottajan tarpeiden palveleminen. Kun hyväksyy senkin, että jokainen sisältö tai kanavavalinta ei voi joka hetki puhutella jokaista vastaanottajaa, voi keskittyä tapaan, jolla vuorovaikutus hoidetaan.

”Kiitos! Voimmeko auttaa? Pahoittelut! Kiva kuulla!” Näillä pääsee jo pitkälle, viranomainenkin. Aina vuorovaikutukseen ei edes tarvita sanoja – emoji tai giphy saattaa riittää. Tältä pohjalta syntyivät myös Verohallinnon omat Epic Tax Guy -giffit.

Kuuntele, kokeile, käytä sitä mikä toimii 

Me Verohallinnossa olemme löytäneet oman tyylimme ja äänensävymme tekemällä, kokeilemalla ja yleisöjä tarkasti kuuntelemalla.

Olemme laatineet itsellemme hyvän somesisällön reseptin – puhumme sisältötajusta. Kun yhdistämme sopivalla tavalla organisaation ja yleisöjen tarpeet, nopeassa viestintäympäristössä operoinnin sekä ajankohtaiset ilmiöt, syntyy parhaimmillaan sisällöllisiä helmiä, jotka saavat ihmiset reagoimaan.

Äänensävymme voi kiteyttää yhteen sanaan: arvostava. Emme oleta ihmisten olevan verotuksen superosaajia, mutta emme myöskään aliarvioi heitä. Kun viranomainen menee someen, pitää olla läsnä, valmis vuoropuheluun ja välittömään palautteeseen.

Some mielletään joskus negatiiviseksi paikaksi, mutta data näyttää, että suurin osa meille tulevista somekommenteista on positiivisia tai neutraaleja, pieni osa kielteisiä. Osalla kommentoijista alun harmitus katoaa, kun Verohallinto kohtaa heidät ystävällisesti.

Asiakas on ykkönen ja viestijät päättävät viestinnästä 

Osa viestinnällisistä sisällöistämme tehdään selkeästi yleisön käytettäväksi: ei luettavaksi, opiskeltavaksi tai muistettavaksi, vaan käytettäväksi esimerkiksi ihmisen omissa somekanavissa osana ihmisen omaa arkea.

Saattaa kuulostaa vallankumoukselliselta ja sitä se julkisen sektorin viestinnässä onkin. Taika on saada yleisöt kiinnostumaan, sitoutumaan ja toimimaan.

Maailma muuttuu ja viranomaisviestintä sen mukana. Kaikki tekeminen ei voi pohjautua tarkkaan lakipykälään tai hallinnolliseen kirjaukseen. Ohjenuorana meille toimivatkin Verohallinnon strategia, arvot ja viestinnän linjaukset.

Strategiamme keskiössä on asiakas, jolta kerätään verotulot yhteiskunnan toiminnan rahoittamiseksi. Arvomme ovat luottamus, yhteistyö ja uudistuminen. Viestintälinjauksissamme todetaan, että viestinnälliset päätökset tekevät ammattiviestijät.

Haluankin rohkaista kaikkia viestijöitä kysymään itseltään: kenelle sisältöjä tehdään? Asiakkaille vai organisaation sisäisiin tarpeisiin? Entä kuka organisaatiossanne päättää viestinnästä? Verohallinnossa meidän viestijöiden viesti muulle organisaatiolle on: kertokaa meille ongelma, me mietimme viestinnälliset ratkaisut.

Viestintä blogi Nilla Hietamäki

Nilla Hietamäki

Kirjoittajalla on pitkä kokemus viestinnästä, erityisesti media-, some- ja asiakasviestinnästä. Hän toimii viestintäpäällikkönä Verohallinnossa vastuualueenaan päivittäisviestintä. Hän on Viesti ry:n jäsen ja Julkisen alan tiedottajat JAT ry:n puheenjohtaja.

Vieraskynä

Haluatko sinäkin vieraskynäilijäksi? Lähetä meille aihe-ehdotuksesi toimisto@viesti.fi –osoitteeseen.